Como frameworks de copy facilitam a sua vida

6–8 minutos

Os frameworks de copy servem para dar direção ao raciocínio.

Muita gente conhece siglas como AIDA, PAS, FAB e 4Ps, mas nem sempre entende o papel real delas no trabalho.

Certamente o framework não existe para engessar escrita, nem para transformar todo texto em fórmula: ele existe para organizar a construção da mensagem.

Ou seja, na prática, framework ajuda o copywriter a não escrever no escuro.

Além disso eu tenho mais dicas para copywriters iniciantes aqui:

1. Ser orgulhoso demais e achar que O que um framework faz

Em primeiro lugar, um framework funciona como uma estrutura de pensamento.

Ele ajuda você a entender, por exemplo:

por onde começar
que lógica seguir
como organizar a atenção do leitor
o que precisa aparecer no texto
qual caminho pode facilitar a decisão

Isso é útil porque escrever bem não depende só de frase bonita, mas também de condução.

Os principais frameworks de copy e para que servem

AIDA

Em segundo lugar, temos o AIDA, que significa atenção, interesse, desejo e ação.

Nesse sentido, ele serve para construir uma mensagem que primeiro chama atenção, depois sustenta interesse, aprofunda desejo e conduz para uma ação final.

Na prática, funciona bem em, por exemplo:

anúncios
páginas de venda
e-mails
legendas com CTA

	Fórmula
Atenção	[dor, desejo ou curiosidade do público] + [ângulo forte]
Interesse	[explicação do problema ou contexto] + [por que isso importa]
Desejo	[solução] + [benefício real] + [visão de resultado]
Ação	[verbo de ação] + [próximo passo claro]

Exemplo de fórmula pronta:

Se você [situação do público], então precisa entender [problema/oportunidade].
Isso acontece porque [contexto].
Com [solução], você consegue [benefício principal] e [benefício secundário].
[CTA].

Exemplo aplicado numa copy minha:

Se você vai reformar um apartamento, precisa tomar cuidado com uma decisão que afeta prazo, custo e qualidade.
Muita gente começa pela mão de obra, sem projeto e sem uma gestão centralizada.
Com um processo bem estruturado, você ganha não apenas mais previsibilidade, mas também menos retrabalho e mais segurança em cada etapa.
Ou seja, fale com a Blink Reformei e entenda o melhor caminho para a sua reforma.

PAS

PAS significa problema, agitação e solução.

Ele serve para mostrar uma dor, aprofundar a tensão em torno dela e apresentar a solução como resposta lógica.

Na prática, funciona bem em por exemplo:

copies de venda
páginas de captura
e-mails
conteúdos que precisam ativar dor com clareza

	Fórmula
Problema	[situação incômoda, difícil ou frustrante]
Agitação	[por que isso cansa, complica ou preocupa] + [o que isso gera no dia a dia]
Solução	[nova forma de olhar] + [solução, orientação ou próximo passo]

Exemplo da fórmula pronta:

“Quando [situação do público] acontece, tudo parece sair do eixo. E não é só por causa de [problema visível], mas pelo acúmulo de [efeitos que pioram a rotina]. É por isso que [solução] faz sentido: ela ajuda você a [benefício principal] com mais [benefício emocional ou prático].”

Exemplo aplicado numa copy minha:

Quando uma criança entra em birra por causa de uma transição simples, como sair de casa, tomar banho ou desligar a TV, o dia pode desandar rápido. E o mais cansativo nem sempre é a birra em si. É tentar prever tudo, improvisar no meio do caos e ainda carregar a dúvida se você está fazendo certo. É por isso que, na P4P, a conversa parte da vida real. Sem fórmula mágica, sem rotina de Pinterest, sem culpa extra. O foco é ajudar pais e mães a entenderem melhor o que está acontecendo e a criarem estratégias mais sustentáveis no dia a dia.

FAB

FAB significa features, advantages and benefits.

Ou seja: características, vantagens e benefícios.

Em resumo, ele serve para organizar o valor de um produto ou serviço, mostrando o que ele é, por que isso importa e o que isso gera para quem compra.

Nesse sentido, na prática, funciona bem em por exemplo:

descrição de produto
apresentações comerciais
landing pages
materiais de apoio à venda

	Fórmula
Feature	[o que o produto, serviço ou conteúdo tem]
Advantage	[como essa característica ajuda na prática]
Benefit	[o que a pessoa ganha com isso]

Exemplo de fórmula pronta:

[Apresente uma característica concreta do produto, serviço ou conteúdo] + [explique por que essa característica é útil na prática] + [mostre o ganho real, funcional ou emocional para a pessoa]

Exemplo aplicado numa copy minha:

As bolsas da Kipling têm design leve, compartimentos funcionais e um visual versátil, o que ajuda a organizar a rotina com mais praticidade sem deixar o estilo de lado. Assim, você leva o que precisa no dia a dia com conforto, personalidade e uma peça que acompanha diferentes momentos da sua vida.

4Ps

Os 4Ps da copy costumam aparecer como picture, promise, prove e push – nessa ordem.

Esse framework serve não apenas para criar uma narrativa que faz o leitor visualizar uma situação, mas também enxergar uma promessa, confiar nela por meio de prova e avançar para uma ação.

Na prática, funciona bem em por exemplo:

páginas de venda
VSLs
e-mails promocionais
campanhas com apelo mais narrativo

	Fórmula
Picture	[imagine / se a pessoa vive tal cenário / descrição de um contexto comum]
Promise	[benefício principal que a solução entrega]
Prove	[motivo concreto, explicação prática, credibilidade ou evidência]
Push	[convite direto para falar, clicar, solicitar ou entender melhor]

Exemplo de fórmula pronta:

[Apresente uma imagem, situação ou ideia que desperte curiosidade] + [prometa um benefício, transformação ou resultado desejado] + [mostre uma prova, lógica ou razão para acreditar] + [faça um convite claro para a ação]

Exemplo aplicado numa copy minha:

Imagine ter mais controle sobre a gestão da sua empresa.
Nesse sentido, com a ERJ Account, você ganha mais clareza para decidir com segurança.
Isso porque a atuação une técnica, análise e acompanhamento de perto.
Fale com a equipe pelo e-mail comercial@erjaccount.com.br

Storytelling

Storytelling não é exatamente um framework fechado como os outros, mas funciona como estrutura de condução.

Sendo assim, ele serve para dar contexto, gerar identificação, aumentar retenção e tornar a mensagem mais memorável.

Em resumo, funciona bem em:

posts orgânicos
e-mails
conteúdo institucional
argumentos de marca
páginas com apelo mais emocional

O que os frameworks de copy não fazem

Certamente o framework não substitui repertório.

Além disso, também não resolve sozinho:

falta de clareza sobre o público
ausência de estratégia
tom de voz mal definido
promessa fraca
oferta ruim

Ou seja, ele ajuda a organizar – e isso já é bastante, mas não faz milagre.

Então, frameworks de copy servem para quê, no fim?

Em resumo, servem para dar estrutura ao raciocínio.

Quando bem usados, ajudam o copywriter a escrever com mais lógica, menos dispersão e mais intenção. Eles também facilitam análise, revisão e ajuste do texto, porque deixam mais claro o que a peça está tentando fazer.

Por fim, framework bom não é o que aparece mais, mas sim, o que ajuda a mensagem a funcionar melhor.

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FAQ: dúvidas comuns sobre frameworks de copy

1. Frameworks de copy engessam a escrita?

Não necessariamente. Ele só vira engessado quando é aplicado sem critério. Ou seja, bem usado, ajuda a organizar sem matar naturalidade.

2. Todo texto precisa seguir um framework?

Não. Mas entender frameworks costuma ajudar bastante, principalmente em peças que precisam de mais intenção persuasiva.

3. Qual framework é melhor para iniciantes?

AIDA e PAS costumam ser bons pontos de partida porque são fáceis de visualizar e aplicar.

4. Posso misturar frameworks?

Sim. Isso acontece bastante na prática. Um texto pode ter base em PAS e usar elementos de storytelling, por exemplo.

5. Framework garante que a copy vai vender?

Não. Ele melhora estrutura e direção, mas resultado depende também de oferta, público, contexto, posicionamento e execução.

Karine Etsuko Honma